Le développement des marchés de l’entreprise dépend d’un plan très efficace. Parmi les stratégies marketing, l’étape de la segmentation client est aussi importante que le ciblage et le positionnement. Elle vise à regrouper les prospects en fonction d’éléments bien précis. Ainsi, elle est un procédé que l’entreprise utilise pour atteindre son objectif marketing. Voici les définitions et les mécanismes de segmentation client, ainsi que leurs fonctionnements.
La segmentation client : en quoi cela consiste ?
Dans le processus marketing, la segmentation client est le moyen pour trouver un compromis entre l’entreprise et ses prospects. Elle consiste à catégoriser les clients en sous-ensembles ou segments. Ces prospects ont des caractéristiques identiques.
La segmentation est alors un procédé pour créer des groupes logiques d’individus présentant des points communs. Cette définition se rapproche de celle de la segmentation descendante. Il s’agit ainsi de catégoriser la clientèle en sous-ensembles homogènes.
En d’autres termes, il existe une segmentation ascendante qui distingue les clients selon leurs besoins, leurs attentes et leurs demandes. Leurs activités et leurs opinions communes sont aussi déterminantes.
Les conséquences de la segmentation sont nombreuses sur le marché. Vous adaptez les caractéristiques des produits selon les clients comme leur largeur et leur packaging. Elle donne l’occasion de choisir un canal pour la distribution du produit tel que le point de vente. En plus, la segmentation client aide les entreprises à adopter une meilleure stratégie de communication. Tels sont les cas du mode d’envoi des messages et des techniques de publicité.
La notion de segmentation n’est pas à confondre avec celle de ciblage. Il s’agit d’une classification pérenne des clients et prospects. Elle use de critères spécifiques pour découper le marché en plusieurs groupes. Tandis que le ciblage est une technique ponctuelle de fidélisation ou acquisition des clients. C’est un processus opérationnel pour les segments récemment identifiés. En somme, le ciblage est aussi une technique de stratégie marketing qui intervient après la segmentation client. Il varie en fonction des objectifs commerciaux.
Force est aussi de constater que la technique de segmentation client est destinée particulièrement aux équipes marketing et management. L’objectif est que ces dernières puissent définir le choix en action marketing. En outre, l’équipe commerciale participe au montage de ce processus. Par exemple, ils prennent le relais dans les sondages et les enquêtes importantes.
Pourquoi faire une segmentation client ?
La compréhension des demandes et attentes des prospects se fait par une méthode de segmentation client. Cela dit, vous aurez une bonne connaissance de votre type de clientèle. Vous serez également en mesure de leur proposer les bonnes prestations. En plus, du côté de votre client, il passera des expériences satisfaisantes au moment idéal. En d’autres termes, vous allez atteindre les cibles en matière de marketing.
La segmentation est déterminante dans la stratégie marketing. Certains dirigeants constatent que ce processus leur donne la possibilité de proposer un marketing mix à son audience. De plus, ils peuvent désormais proposer un service qui répond à chaque besoin de leurs clients.
Donc, la segmentation client permet de promouvoir leur marque. D’autant plus, les services et produits de vente correspondent aux demandes de leurs cibles. En somme, ce procédé permet à l’entreprise de connaître à la fois ses clients et ses marchés.
À partir de la segmentation, les administrateurs sauront axer leur future action marketing en connaissance de cause. Ils connaîtront comment fidéliser leurs visiteurs par différentes stratégies. Il s’agit notamment de choisir entre : la stratégie indifférenciée ou différenciée, la stratégie de niche et la stratégie adaptée.
D’autres avantages de la segmentation reposent sur l’optimisation des prix. La révision des tarifs pratiquée sur l’ensemble de la clientèle est une approche délicate. Pour ce faire, la stratégie segmentation client permet de viser seulement quelques groupes de prospects.
En outre, c’est une approche pour demander un prix supplémentaire à ceux qui veulent profiter d’un produit ou service amélioré. Il est également toujours bénéfique de pratiquer un changement basé en segments plutôt que de traiter tous les clients globalement.
Pour être plus proches de leurs cibles, la segmentation permet aux entreprises d’offrir une prestation personnalisée. D’après une étude, 91 % des consommateurs sont fidèles à une marque qui correspond personnellement à leurs attentes. Donc, le marketing de masse ne trouve plus son intérêt face à cette nouvelle méthode. Finalement, la stratégie marketing par segmentation client est aussi importante tant pour l’entreprise que pour les clients eux-mêmes. Bref, l’optimisation par segmentation est une approche qui permet d’adresser une campagne différenciée et déterminée.
Quels sont les critères de segmentation ?
Les critères de segmentation se constatent à partir de nombreux points communs. Certaines segmentations catégorisent ceux qui ont les mêmes habitation, âge, sexe. D’autres distinguent la clientèle selon leur mode de vie ou comportement. En tout cas, les individus d’un même critère ont les mêmes besoins et attentes. En principe, ces personnes réagissent identiquement à une offre que l’entreprise lance sur le marché.
En plus, ils répondront de la même façon aux autres méthodes marketing comme les petits messages. Tous ces comportements vous permettront de déterminer les bons critères de segmentation client. À vous de lancer votre propre procédure pour cibler votre clientèle.
Une bonne stratégie marketing par segmentation client permet aussi d’avoir une analyse pointue et concrète. Les critères géographiques sont principalement utilisés pour les services à caractère régional. Les activités de l’entreprise sont dans ce cas offertes pour les habitants situés dans un lieu donné.
La segmentation est aussi basée sur les conditions climatiques de la région. Autrement dit, la segmentation par géolocalisation est une méthode ayant pour but d’offrir au client ses besoins selon la météo. Par exemple, une entreprise proposant des matériels de climatisation et de plomberie peut offrir ses services d’une région spécifique.
Ensuite, les critères socio-démographiques sont aussi déterminants. Le genre, l’âge, le niveau d’étude sont des informations de segmentation pour certaines entreprises comme les sociétés cosmétiques. Leurs cibles sont les adeptes des produits de beauté et donc notamment les femmes. Ainsi, leur critère de segmentation sera automatiquement axé sur le sexe et parfois l’âge de la cliente.
Les critères dits psychographiques sont un peu compliqués. Cela nécessite de faire quelques études préalables comme les enquêtes de satisfaction auprès des clients. À partir des informations requises, les chercheurs peuvent établir les critères de segmentation. De ce fait, les critères psychographiques permettent de catégoriser la clientèle selon les traits de personnalité et styles de vie.
Finalement, les critères comportementaux se constatent au moment où les clients visitent le site internet de l’entreprise. En d’autres termes, les réactions des prospects devant un quelconque produit sont différentes. Les uns sont réputés immédiats et les autres s’aperçoivent après un sondage. Ainsi, le comportement du client online et offline est décisif. Aussi, le tracking est beaucoup utilisé afin de contrôler le prospect durant son parcours d’achat.
Comment construire une segmentation client ?
Dans la pratique, il existe deux méthodes pour créer une segmentation client. D’abord, le procédé également appelé le rule-based segmentation se fait à priori. Ensuite, la méthode suivante effectuée à posteriori est appelée cluster-based segmentation.
La segmentation à priori
La segmentation à priori vous permet d’établir en avance vos critères. C’est alors une démarche à l’initiative de l’entreprise elle-même. D’autres le qualifient de principe personae. La connaissance du marché est alors importante pour bien segmenter. Certaines entreprises sélectionnent leurs critères selon les précédents résultats d’études des données. D’autres prouvent leur efficacité avec les idées de éléments qu’elles pensent être pertinents.
Une fois cette information acquise vous pouvez procéder à un découpage homogène des groupes d’individus ciblés. Pour cela, la stratégie de géolocalisation est un exemple très simple. Ceci étant, vous pouvez vendre facilement vos vêtements chauds dans une région à climat froid.
La segmentation à posteriori
La segmentation à posteriori nécessite de son côté une étude de marché un peu plus approfondie. Pour avoir un groupe homogène de cible, il faut une analyse plus scientifique. Certains pensent qu’à ce stade, il faut mener une approche statistique avancée.
Le comportement d’achat est en principe utilisé dans cette étape. À vrai dire, la similitude entre les visiteurs ou groupe d’individus est très marquante. Cette ressemblance va être considérée comme une base de données concrète. En somme, l’attitude du prospect face à un produit permet d’identifier s’il s’agit d’un client potentiel ou non. La plupart des entreprises procède à la méthode de segmentation à posteriori en cas d’échec de la première technique.
Comment choisir la méthode de segmentation idéale ?
Pour savoir quelle méthode convient à votre entreprise, vous devez répondre à la question suivante : est ce que les critères que vous avez imposés sont-ils vraiment accessibles ? Cela vous permet de faire coïncider vos actions marketing avec les cibles voulues.
Vous devez aussi savoir le nombre de cibles qui peut être atteint avec la méthode de segmentation choisie. Finalement, et le plus important, vous choisissez la technique que vous pensez être rentable pour votre entreprise. La sélection repose dans ce cas sur l’efficacité de la méthode.
